Kada nam je užitak cilj, zadovoljniji smo ako imamo mogućnost izbora

Kad je riječ o vlastitim užitku, ljudima je jako bitno da imaju izbor, ali kada je riječ o utilitarnim ciljevima, dovoljno smo sretni ako nam se kaže što treba učiniti.

„Zamislite klijenta u restoranu koji ima fiksan meni, a došao je tamo zbog običnog zadovoljstva kušanja hrane ili radi postizanja neke više razine, primjerice, zbog boljeg razumijevanje lokalne kulture", objašnjavaju autori istraživanja Simona Botti i Ann L. McGill sa Sveučilišta u Chicagu. „U ova dva slučaja, da li bi se zadovoljstvo klijenta unaprijed određenim izborom menija razlikovalo od zadovoljstva koje bi mogli iskusiti s vlastitim izborom menija?"

Autorice su provele četiri pokusa u kojima su predstavile sudionicima set opcija po izboru, ali s raznolikim procesima (recimo kako su izabrali predmet) i izborom cilja. U svim istraživanjima, sudionici su mogli osobno izabrati jednu od opcija ili su dobili jednu od opcija od strane drugih sudionika. Sudionicima su rekli kako je cilj jednostavno uživati u ishodu izbora (hedonistički cilj) ili u drugom slučaju  cilj je da se postigne posljedica s višim ciljem (utilitaran cilj).

U prvoj studiji, sudionici su bili izloženi izboru posjete različitih virtualnih muzeja, tako da ili su bili turistički posjetitelji koji posjećuju muzej zbog zabave, ili su bili studenti umjetnosti u posjetu muzeja zbog istraživanja nekih teorija. U kasnijim istraživanjima, sudionici su birali (ili im je bilo određeno) masaže, gurmansku hranu, ili režim tjelovježbe.

„Rezultati dosljedno pokazuju da je ishod samostalnog izbora pružio zadovoljniji ishod, nego kada su sudionici radili tuđe izbore, a glavni cilj im je bio hedonistički, ali kad je cilj utilitaran, ne postoji razlika u zadovoljstvu između birača i ne-birača."

Tvrtke kao što su zrakoplovne kompanije i restorani, trgovine i općenito prodajni sektor, trebali bi više paziti na odnos s mušterijama. „U ovom kontekstu, umjesto da budu nezadovoljni nedostatkom izbora, potrošači na kraju ipak mogu otići s osmjehom", autori zaključuju.